Отдел продаж клиента закрывал план по новым клиентам холодными звонками. В работе было две базы контактов – с открытых источников и собранная вручную через Яндекс.Карты. По второй базе почти каждый звонок попадал в цель, по первой большая часть рабочего времени менеджеров уходила на дозвон и отсев нерелевантных номеров.

Звонки работали, вопросов к каналу как таковому не было. Но у него обнаружился потолок: количество лидов напрямую зависело от количества рабочих часов менеджера. Хочешь больше лидов – найми ещё одного сотрудника, обучи его, жди выхода на плановые показатели.

Коммерческий директор клиента решил протестировать альтернативу. 

Сравнение шло в первую очередь по деньгам: содержание штатного менеджера или обращение в колл-центр обходились ощутимо дороже, чем тест нового канала на подрядчике. При этом переписка в Telegram не зависит от того, свободен ли сейчас менеджер и в каком он настроении. Сообщения цепочки уходят по расписанию, одинаково для всей базы.

Кроме бюджета было ещё несколько вещей, которые пугали до начала: что аккаунты быстро забанят и придётся начинать заново, что просто негде будет брать целевую базу контактов в Telegram, как реагировать, если пойдёт негатив от рассылки. Но главный страх был не в технике, а в человеческом факторе. Самая частая причина, по которой лидогенерация проваливается, – не отсутствие ответов, а ответы, которые теряются: клиент написал, что ему интересно, а дальше разговор просто не продолжили вовремя – забыли, не успели, переключились на другое. Именно поэтому решили не собирать эту компетенцию внутри с нуля, а отдать канал команде, которая уже отработала эти сценарии на других проектах.

Стоит сразу проговорить то, что всегда честно обсуждается с клиентами на старте: цифры перед запуском – это средние показатели по рынку, а не обещание результата. Тест Telegram-аутрича – это в чистом виде проверка гипотезы и инвестиция, которая может закончиться нулём: не откликнется база, не сработает оффер, ниша окажется не готова к каналу. Клиент понимал этот риск и решил не разбираться в механике самостоятельно, а довериться тем, кто уже проходил этот путь много раз, – и, как правило, именно это отличает результат от разочарования. 

Работа над каналом началась не с рассылки, а с подготовки – и именно этот этап часто недооценивают компании, которые пробуют выстроить аутрич самостоятельно.

Бриф – пожалуй, самый недооценённый документ во всём процессе: от него зависит добрая половина успеха кампании. Хороший бриф заставляет клиента заранее ответить на вопросы, которые обычно всплывают только в разгар рассылки, – кто именно ЛПР, какая у него боль, чем он отличается от ЛВР. Эта проработка на берегу экономит бюджет всего теста. На основе брифа сформировали два сегмента аудитории и под каждый – по два разных оффера.

Самая трудозатратная часть работы – поиск открытых Telegram-чатов с целевой аудиторией. Изначально рассчитывали закрыть план в тысячу контактов, но подходящих чатов оказалось меньше, чем ожидали, и пришлось собирать базу из шести разных источников. В итоге собрали три тысячи контактов вместо тысячи – с запасом, который потом пригодился при масштабировании.
Отдельное решение, которое приняли осознанно: не использовать существующую клиентскую базу для рассылки в Telegram. По этой базе уже работали менеджеры отдела продаж, и смешивать каналы означало бы портить статистику обоих. Для теста собрали полностью новую базу именно из Telegram. 

Под проект создали два отдельных аккаунта и прогревали их две недели, прежде чем начать рассылку. Дополнительно подключили Telegram Premium – эта опция снимает часть блокировок в моменте.
Стартовали с пяти сообщений в день с одного аккаунта и за семь дней постепенно довели объём до 35 сообщений в день. 

Цепочка строилась из трёх касаний на протяжении трёх дней. В первый день получатель видел сразу два сообщения – короткое приветствие и следом оффер. На второй день уходило новое сообщение с другой болью клиента. На третий – заключительное сообщение с элементом юмора и полезными ссылками.

Из двух сегментов и четырёх офферов в итоге остановились на одном тексте – он стабильно давал ожидаемый объём лидов. При этом конверсия разнилась в зависимости от сегмента: базы отдыха откликались заметно охотнее, чем отели.

Самой недооценённой частью проекта оказался именно поиск базы, а не написание текстов или настройка аккаунтов. На это заложили меньше времени, чем в итоге понадобилось.

Отдельно про блокировки. Во второй волне рассылки доля заблокировавших аккаунт получателей выросла с 4% до 20%. Причина – в собранной базе примерно пятая часть контактов не входила в целевую аудиторию, а люди, которым предложение объективно не подходит, реагируют на незнакомое сообщение блокировкой чаще. 

Подготовка на входе экономит бюджет теста
Проработанный бриф с описанием ниш, ЛПР и болей позволил не тратить деньги клиента на сообщения, которые заведомо не попадут в аудиторию.

Несколько касаний меняют итоговую конверсию
Треть ответов терялась бы при одном сообщении в цепочке.

Плавный разгон нагрузки на аккаунт защищает от блокировок
Постепенное увеличение объёма рассылки в первую неделю – обязательное условие живучести канала.

Разделение баз сохраняет чистоту статистики
Решение не смешивать клиентскую базу с новым каналом позволило честно оценить эффективность именно Telegram-аутрича. 

За четыре недели активной рассылки больше семи из десяти получателей открывали сообщение, почти каждый второй отвечал. Из ответивших примерно четверть доходила до статуса квалифицированного лида. Из квалифицированных лидов чуть меньше половины доходили до отправки тестового образца продукта, и из этих тестов почти половина закрывалась в продажу.

Здесь важно развести два разных срока. Сам тест канала – это четыре недели, именно за это время шла рассылка и приходили новые лиды. Но у каждой отдельной сделки свой цикл: от отправки тестового образца до решения о покупке проходило от двух до четырёх недель – и часть сделок закрывалась уже после того, как активная рассылка закончилась. 

Отдельного упоминания заслуживает одна сделка. Заявка пришла от базы отдыха с десятью домиками. Менеджер связался, задал уточняющие вопросы для квалификации и договорился отправить тестовую партию полотенец. Клиент попробовал продукт в деле в течение нескольких недель.

Получив положительную обратную связь, база отдыха заказала пробную партию на все десять домиков. Одна эта сделка отбила существенную часть вложений в канал за месяц. А дальше случился естественный апселл: клиент обратился за дополнительным ассортиментом – халатами и постельным бельём. 

Точно подойдёт всем B2B, не подойдёт B2C. Директора и собственники бизнеса привыкли получать входящие предложения – по рекламе, по почте, по звонку, они сами постоянно что-то ищут. Даже если предложение неактуально, чаще ответят вежливым отказом, чем заблокируют. С B2C иначе: там реакция на незнакомое сообщение – как на мошенника, часто даже не дочитывают до конца.
— коммерческий директор клиента

Есть и ещё одно условие: простой первый шаг для получателя. В этом кейсе таким шагом стал бесплатный тестовый образец продукта – предложение, не требующее решения о покупке, а только согласия попробовать. 

Канал подтвердил свою состоятельность настолько, что клиент принял решение расширить охват на смежные ниши – спа-салоны, салоны красоты и барбершопы, помимо прежних баз отдыха и глэмпингов.